農業商業模式

一、前言

農業經營已由一級產業轉型到六級產業,農業從業人員也從只懂種植技術的農民跨到必須了解經營管理的參與者,為了創造農產品的附加價值,除了栽種出令人驚豔的產品外,通路多樣化、顧客關係管理、電子商務運用、數據管理等開始影響農民獲利。產業價值鏈去中間化、提高附加價值的活動或是跨界整合的經營模式已蓬勃發展,農民必須結合組成產銷班、參與者或企業化經營才能迎合新世代的挑戰。因此,農業商業模式(Agricultural Business Model)成為農業組織必須學習及掌握的重要工具。

二、工具說明

(一) 幫助建立管理邏輯
引導參與者依商業模式九宮格填寫既有之商業模式,此步驟可以先讓參與廠商了解現有的經營型態。經過外部環境掃描(STEEP)、產品競爭分析及STP、SWOT分析等策略思維,讓參與者了解現況及管理邏輯架構,作為導入創新商業模式的基礎。

農業參與者與一般公司較不同的是,參與者從業人員多為生產及第一線人員,甚少接觸到經營層面或銷售層面的問題,若僅靠九宮格工具會讓參與人員無法有效整理企業/組織經營全貌,故必須接著利用引導工具讓各部門參與討論人員都能夠了解組織所處的地位、環境以及目前採取的經營策略之邏輯,並回頭補充目前AS-IS的九宮格圖,而根據本章方法論引導的結果,將採取一種宣示性的白箱(White Box)思維,意味著暫不跳脫現階段外部環境分析引導下的策略方向。

因此,無論是生產導向的工作展開或導入使用者設計的混成展開,都必須依附在最先設定的企業目標及所連結的因應環境改變之策略,但也並非意味著沒有策略彈性,參與者得在內部要因分析或使用者研究階段,將產生的「資訊」加入,形成滾動性調整的策略思維,最終形成「不斷調整」的策略思維。 對於第一次接觸此方法論者,除非過程遇到無法往下討論或諸多外部環境未考慮的情形,則建議先完整地從頭到尾運行一次整套方法論,而過程中,引導顧問會設計一些幫助思考的活動,也會在輔導前請參與者負責窗口針對各構面先行查找相關資訊(例如競爭分析),在引導開始前請窗口分享給與會人員,並在此基礎上累積資訊。

競爭對手的設定將會大幅影響策略方向,必須幫助參與者靜下心來思考目前影響最大的競爭對手是誰?並與先前收斂的PEST進行比對,才能在SWOT分析上獲得與實務更接近的策略思維,此競爭分析,會在比對過程中不斷地連動調整,最終形成決策收斂的邏輯,再依此評估合適但不一定最強的競爭對手作為比較基準。

再透過SWOT所設定的策略設定將作定調,此舉大幅影響後續引導的內部改善或導引入使用者研究後所能設定的方向,以免因過於發散而無法有效收斂。

(二) 幫助內部盤點找到要因
藉由參與者內部組織盤點(供應鏈流程圖、經營問題與對策分析、WBS工作展開)之後,根據To-Be新商業模式圖引導學員檢視現有商業模式及工作展開對於要因預期的解決程度,並評估要因與消費者自主性之間的強度,幫助其導入後續消費者端工具的方法論如使用者研究等。
第一步,從供應鏈的盤點開始,除了找到未被發現的關鍵資源/夥伴,補充AS-IS的商業模式,還可以盤點要因,最後收斂的要因則可透過與年度預算結合的工項展開,評估此工項解決要因的程度,再思考是否要一併納入使用者研究後,要解決的要因也會一併評估,新的創意工項仍必須與預算一併考量。

第二步,透過四項因素評估處理要因的先後次序,而種植天氣風險是非常生產面的要因,則會先思考參與者內部資源配置的方式,暫時不會考量使用者研究帶來的總整分析及可能的創意工項。

在白箱思維下,找出核心要因之重要對策,雖然方案或許有些限制,但提出的想法都是在可被執行的前提下所發想出來的,而這些方案則是透過前期思路的引導,才有可能被認知跟延伸,因此參與者必須注意整個引導過程,才能體會所有的收斂及發散的邏輯思維。同時藉由排序的觀念,再次收斂方案並落實到現行的實務上。

引導重點在於如何幫助參與者有效地找到真因及對應方法,目的之一在利用管理工具收斂、發散過程,將競爭分析作為參考資料(此部分已於外部環境掃描時應用),微觀地思考參與者在供應鏈所處的位置、各階段的主要工作項目及背後的資源,並由各階段工作內容思考面臨的現象及背後的問題,前述做法將有助於參與者思考九宮格左半邊的盤點更臻完備,才能建構一個完整的企業角度下之商業模式(與企業目標相應),並從過程瞭解不被認知的關鍵資源與關鍵活動,就誠如許多企業主不曉得如何明確描述成功的關鍵點,因為成功模式往往具有難以複製性(內外部環境差異太大),而一個更完整的商業模式圖,需確認既有解決方案在預算下是否足夠支持企業持續朝目標前進?或使之後發想的商業模式(To-Be)更具可行性。

(三) 從顧客角度找出機會及構思具競爭力的新商業模式
針對目標族群進行使用者研究,包含運用訪談、觀察、田野調查、文化探針等質性研究方式,本工具將利用同理心地圖來歸納目標族群的行為,並從使用者旅程中找出目標族群之痛點與甜蜜點,進而了解目標族群需求。經過上述的目標族群訪談、整理、提出新的顧客價值主張,可以用To-Be新商業模式思考新目標族群在市場面的顧客關係與通路、營收來源,以及在企業內部的關鍵活動、關鍵資源與關鍵夥伴的協助,並且精算成本,讓新的商業模式運作,並提升企業的競爭力。
在先前的章節我們已介紹如何藉由CBIS工具的一連串歷程找到To-Be的新商業模式,要滿足新商業模式勢必要有新的關鍵資源及夥伴加入,從而對應persona的關鍵活動,這些內容並不一定與組織流程或資源配適,我們可以在加入之後,思考組織內部在時間或成本考量之下的應對工作項目(可藉由WBS展開),測試是否能夠朝目標完成,如不行,則需要重新調整目標族群或針對發想出來的顧客價值主張進行調整,最重要的是參與者執行創新的邏輯及相對完整的As-Is九宮格必須要先被建立,再藉由資源調整的方式,確認是否要增加預算(資源、夥伴、活動),抑或以當前資源發想工作項目,而持續的軸轉調整策略及自身的商業模式內涵及關鍵要素,是企業永續經營的不二法門。

三、後續應用

透過上述工具引導,參與者得以思考未來3年甚至是10年的策略方針,無論是個人或組織皆能適用,並以動態調整的方式決定改善的時間表及每年改善的重點,著重的是將參與者從Doer轉換成Thinker,透過短短的幾天便能夠快速掌握組織/企業的目標及凝聚,並產出合適且可行的行動方案,並得以用於政府計劃的研提,提前針對方案進行假設驗證,更加強計畫展開的成功性。

四、政府資源

行政院農委會農業試驗所為鼓勵農企業建立一套可運行且能持續獲利的商業模式(Business model),並針對市場趨勢加以調整,為永續經營事業的重要工作之一。為因應農產業轉型需求,農村社區及農業相關組織導入商業模式有其需求性,讓農業從業人員瞭解商業模式之內涵與用途,並據此調整經營方向,為組織成功關鍵。
為利於商業模式在農產業中的教學與輔導,引導農民組織討論商業模式與建構實施策略。本計畫自104年利用商業模式九宮格畫布架構,結合設計思考與創新思維,針對價值主張、供應循環、銷售循環和成本收益等方面,彙整引導農民組織討論商業模式之簡報與引導手冊,並將其實際應用於農產業組織,以驗證商業模式引導流程於農產業中之可行性。近年持續增補商業模式引導手法工具並結合相關案例強化整體內涵,並輔導農產業組織將商業模式轉化為經營計畫書,以提升商業模式對事業發展的實用性。